"Секретный фарватер" к росту продаж

Секретами успешной и проверенной технологии корпоративных продаж «Отличия – Функционал - Выгода» делится Андрей ЦИЛИКОВ, эксперт в сфере корпоративных и личных продаж, директор по продажам e-mail и sms-платформы Sendsay.

- Андрей, заниматься продажами становится все сложнее: бюджеты у клиентов уменьшаются, число конкурентов возрастает.

Как добиваться роста продаж в компании?

Андрей Циликов: Для роста продаж в компании есть два источника, лежащие в сфере компетенции и профессионализма продавцов. Я говорю о привлечении новых клиентов и увеличении продаж среди уже существующих. Оба канала очень важны, но с каждым надо работать своими техниками продаж. Многообразие тут достаточно велико: от «джипа до иголки» и «от иголки до джипа», «провокация отказом», «хвалебный гимн»…. Но сейчас я бы выделил только одну, но, на мой взгляд, самую эффективную технику: «Отличия – Функционал - Выгода». Возможно, ряд продавцов ей пользуются, но на интуитивном уровне. Систематизация и понимание алгоритма действий позволяет сейлз-менеджеру добиться более высокого результата за более короткие сроки.

Когда вы делаете клиенту презентацию на слайдах – обратите внимание, по какому принципу выстроена ее логика? Слушателю гораздо интереснее услышать, чем вы отличаетесь от конкурентов, как использовать и внедрять ваш продукта в его бизнесе, и какую выгоду он получит именно от вашего товара! А хвалебные песни продавцов о своих товарах и услугах ваш собеседник слышит ежедневно от ваших конкурентов. Скажите ему что-нибудь другое!

Есть классический подход к технике продаж: сбор данных о потенциальном покупателе, знакомство и выявление потребностей, личная встреча и презентация вашего продукта, корректировка условий и заключение сделки. Что-то меняется в этой схеме?

Андрей Циликов: Первичный анализ о потребностях бизнеса клиента и сбор информации о лицах, принимающих решения никто не отменял. Начать использовать технику «Отличия – Функционал - Выгода» можно уже с первых фраз общения с вашим контактным лицом, особенно высокого уровня. Часто, это единственный способ привлечь внимание и к себе, и к своему товару. Приведу реальный кейс из практики продаж email-платформы Sendsay. В федеральной ритейл-компании, на первый взгляд, уже есть IT-решение, которое мы могли бы предложить. Но при первом общении с топ-менеджером мы напрямую говорим: «Мы знаем, что у вас есть инструмент, которой вы используетесь для своих рассылок. Но у нас, как у собственников платформы Sendsay, есть ряд отличий. Можно, мы вам об этом расскажем в двух словах?» В 90% случаях ваш собеседник с интересом будет вас слушать, и очень важно, не расхваливать в этот момент свой продукт и не говорить о его конкурентных преимуществах. Вы обещали – отличия, вот о них и говорите!

- Андрей, в чем отличия техники метод «Отличия – Функционал – Выгода» от классической презентации товара?

Андрей Циликов: Большинство продавцов пользуется догмой, что если товар не хвалить, то его никто не купит, и на этом строит свою презентацию. Своевременно хвалить товар конечно надо, но не это интересно покупателю в первую очередь, особенно когда предложений товара много.

Разберем по пунктам:

- Отличия

Это самый важный пункт. Вы, как эксперт рынка, должны рассказать покупателю о своем продукте через призму его отличий от товаров конкурентов. С конкурентами ваш собеседник все равно встретится и выслушает их, так что лучше уж вам сразу максимально честно рассказать, кто есть кто. И здесь очень важно не попасть в психологическую ловушку и не заменить отличия конкурентными преимуществами. Ваш собеседник сам определит, какое отличие является преимуществом, а какое недостатком. Например, не вам решать, что быстрая доставка, это преимущество, возможно клиент не готов принимать товары так быстро/часто и перегружать логистику. Этот процесс осознания отличий – очень важен для вашего собеседника и нельзя ему навязывать вашу систему ценностей. Кроме того, рассказав про отличия своего продукта и очертив его круг конкурентов, вы дадите своему собеседнику «систему координат», через которую он будет воспринимать ваших конкурентов. А вы лично получите репутацию эксперта, а не назойливого продавца!

- Функционал

Расскажите обо всех действиях, которые необходимо будет предпринять, чтобы начать пользоваться вашим предложением, а не только о технических характеристиках, свойствах и возможностях товара. Надо разъяснить и юридические договорные моменты и логистическую цепочку. Вы продаете не просто, например, конфеты, а весь комплекс мероприятий необходимый, чтобы конфеты оказались на складе покупателя и были вам оплачены в срок.

- Выгода

Сконцентрируйтесь на разъяснении всех выгод, которые получит клиент от покупки именно вашего товара. Например, легкость интеграций ваших IT-систем, возможность быстрого использования, русскоязычная техподдержка и персональный менеджер, welcome-скидка, высокая маржа для получения дополнительного дохода на вашем товаре, быстрая окупаемость…. – тут нужно вспомнить все!

- Почему вы считаете что метод «Отличия – Функционал - Выгода» очень эффективен на практике?

Андрей Циликов: Клиент покупает только тогда, когда ценность товара для него выше ценности денег. Техника продаж «Отличия – Функционал - Выгода» как раз и позволит придать ценность именно вашему товару на фоне конкурентов. В то время как конкуренты пытаются продать товар, концентрируясь только на совпадениях возможностей товара с потребностями клиента, вы фокусируетесь на отличиях своего товара от всех остальных, разъясняя, что нужные клиенту задачи, разумеется, все равно будут решены. И клиент «клюнет» не «совпадения», а «отличия»! Эта недооцененная техника, на мой взгляд, – «секретный фарватер» к росту корпоративных продаж.

- Продавец всегда расхваливает свой товар, говорит о его конкурентных преимуществах – почему такой подход все чаще раздражает покупателя? Отличия товара важнее его конкурентных преимуществ?

Андрей Циликов: Дело в психологии покупателя. Он хочет и может самостоятельно решить, какие плюсы, а какие минусы имеются в нужном ему продукте. То, что продавцу кажется конкурентным преимуществом, для покупателя может таковым не является. Поэтому, навязываемая продавцом точка зрения может раздражать клиента. Хвалить товар, конечно, нужно, но своевременно, скорее, говоря о выгодах от покупки, чем о самом товаре.

- Как Вы относитесь к вирусному маркетингу?

Андрей Циликов: Очень положительно, ведь когда клиенты помогают привлекать и рекомендуют новых клиентов, это существенно облегчает корпоративные продажи. Более того, на принципах вирусного маркетинга строится и весь сетевой маркетинг, а это многомиллиардная индустрия продаж, где успешность метода доказывают цифры. Кстати, техника «Отличия – Функционал - Выгода» великолепно работает и в индустрии прямых продаж.

- Андрей, чему нужно научить менеджера по продажам, чтобы он смог успешно и самостоятельно действовать?

Андрей Циликов: Успешный продавец всегда должен знать ответы на три главных вопроса - «Что?», «Кому?» и «Как?» он продает. От глубины этих профессиональных знаний зависит результативность продавца и доход компании.

На тренингах с сейлз менеджерами мы всегда уделяем именно этим пунктам самое большое внимание в контексте продаваемого товара.

«Что?» - это не только набор технических параметров продукта, это еще и личный опыт использования, понимание уровня качества, это вера в продаваемый товар!

«Кому?» - совсем непраздный вопрос. Не надо продавать рыбе зонтик! Анализируем рынок и составляем списки целевых клиентов, иначе можно потратить ресурсы и получить массовые отказы и малую долю продаж. Именно целевые клиенты – это потенциальные покупатели вашего предложения и если у них уже есть товар от конкурентов, это не значит, что такие компании исключаются. Наоборот, у них есть опыт использования таких продуктов, они «в теме». Итого - кому? Тем, кто еще не использовал товар, но в нем нуждается, и тем, кто уже использует товары конкурентов – это все целевые клиенты!

Но «Как» им продать!? Техник продаж много, в этой статье я фокусирую внимание на методе «Отличия – Функционал - Выгода». Использование именно этой техники – лучший метод для роста самого продавца (узнает все о продуктах конкурентов), в глазах покупателя он становится экспертом и консультантом, рассказывая намного больше, чем обычный продавец. Все это вызывает уважение и доверие к продавцу как к личности и как к профессионалу. А это часть успешного финала.

- Для каких продаж метод «Отличия – Функционал – Выгода» работает лучше всего?

Андрей Циликов: Чем меньше ассортимент компании и чем технологически сложнее продаваемый товар, тем проще применять этот метод, ориентируясь на Продукт. В частности, это хорошо работает при продаже сложных IT-систем, например, продажа услуг нашей email-платформы Sendsay или продажа рекламы на сайте.

С другой стороны, чем шире ассортимент (например, крупный опт конфет и сладостей) тем проще сфокусироваться не на отличиях продуктов от конкурентов, а на отличиях, особенностях взаимодействия и выгодах самого Поставщика. В этом случае смещаем фокус с Продукта на Поставщика и применяем тот же подход.

Главное – экспериментируйте и творчески подходите к продажам. Возможно, в этом тоже ваше отличие?

- Г-н Циликов, спасибо за интересную беседу!